Футбол для своїх. Як Інфантіно, Трамп і великі гроші змінюють гру мільйонів
Джанні Інфантіно не просто зробив ФІФА багатшою. За роки його президентства поступово змінилася сама логіка управління світовим футболом. Дедалі частіше вже не гроші мають обслуговувати гру, а саму гру перебудували так, щоб вона виробляла ще більше грошей.
Найвиразніше це проявилося в історії FIFA Forward Enterprise (FFE). Наприкінці липня Інфантіно запропонував створити нову структуру, до якої мали перейти головні комерційні активи ФІФА. Майже 20% компанії планували передати зовнішнім інвесторам в обмін на 4,2 млрд дол. США інвестицій.
Одним із ключових потенційних партнерів стала компанія Thrive Джошуа Кушнера, молодшого брата Джареда Кушнера, зятя Дональда Трампа. За кілька тижнів проєкт розвалився.
Європейські федерації пригрозили бойкотом турнірів ФІФА, а УЄФА звернулася до американського суду по документи для підготовки можливої кримінальної скарги у Швейцарії. Самого Кушнера у правопорушеннях не звинувачують, але він визнав, що його команда недооцінила "політичну динаміку" світового футболу.
Без сумніву, інвестори побачили у ФІФА унікальний глобальний актив із величезною аудиторією та майбутніми доходами. Проте комерційну вартість футболу створила не фінансова модель Інфантіно. Її десятиліттями формували клуби, збірні, футболісти та мільярди вболівальників, для яких футбол ніколи не був лише продуктом, а грою, ремеслом, мистецтвом і частиною ідентичності.
Проблема моделі, створеної Інфантіно, у тому, що ФІФА дедалі активніше поводиться з цією спадщиною як із ресурсом, з якого потрібно постійно отримувати додатковий дохід.
Продати не матч, а майбутнє
Продаж квитків, реклами чи телевізійних прав давно є нормальною практикою професійного футболу. Однак FFE стала принципово новим кроком, адже цього разу приватному капіталу пропонували не право показати окремий турнір, а частку структури, через яку проходили б майбутні комерційні доходи ФІФА.
Нову компанію оцінювали приблизно у 20 млрд доларів. При цьому ФІФА зберігала би контроль і формально не передавала приватним власникам спортивні та регуляторні рішення. Інфантіно будував свою модель на тому, що футбол ніхто не приватизує, організація лише залучає капітал.
Проте питання було не в контрольному пакеті.
У випадку FFE комерціалізація переходила у фінансіалізацію, тобто майбутні доходи футболу самі ставали активом, який можна придбати сьогодні й роками отримувати з нього прибуток. Тобто, ФІФА отримувала 4,2 млрд дол. зараз, тоді як приватний інвестор отримував право претендувати на частину майбутніх доходів.
Іншими словами, Інфантіно пропонував обміняти частину завтрашньої вартості футболу на сьогоднішній фінансовий і політичний ресурс. А приватний інвестор отримував би довгострокову ренту від продукту, який сам не створив.
Розвиток футболу як ресурс влади
При цьому національним федераціям паралельно пропонували значне збільшення фінансування. Йшлося про можливість отримати до 20 млн дол. одноразово на спеціальні проєкти, а регулярне фінансування FIFA Forward мало зрости до 20 млн дол. на одну національну асоціацію протягом циклу 2027–2030.
Для багатьох федерацій Африки, Азії, Океанії або Карибського басейну це означало профінансовані тренувальні центри, академії, молодіжні збірні та кілька років стабільної роботи.
Власне тут економіка ФІФА переходить у політику.
У Конгресі ФІФА кожна з 211 національних асоціацій має один голос. Німеччина має один, Бразилія – один, невелика острівна федерація – також один. Саме асоціації обирають президента, а отже той, хто контролює розподіл дедалі більшого фінансового ресурсу, одночасно працює зі своїм політичним електоратом.
Це не означає, що Інфантіно хотів купити голоси. Достатньо, щоб конкретна національна федерація почала пов'язувати свій розвиток і доступ до ресурсів з конкретним президентом ФІФА. А чим більше розвиток федерацій асоціюють з однією людиною, тим тоншою стає межа між політикою розвитку та персональним патронажем.
FFE могла ще більше посилити цю модель, оскільки приватний капітал дає гроші, керівництво ФІФА розподіляє їх між асоціаціями, а ті самі асоціації потім позитивно вирішують політичне майбутнє президента.
Тобто Інфантіно отримував би не лише 4,2 млрд дол. для ФІФА, а й новий ресурс для відтворення власної влади.
Коли більше футболу означає більше продукту
FFE логічно вписується в модель ФІФА останнього десятиліття. Чемпіонат світу розширено до 48 команд, клубний ЧС перетворено на великий глобальний турнір, ФІФА дедалі активніше заходить у клубний футбол, календар ущільнюють, а кількість матчів постійно зростає.
Кожне рішення окремо можна обґрунтувати, але разом вони складаються у просту формулу: більше команд означає більше матчів, більше матчів – більше телевізійного контенту, а більше контенту дає більше телевізійних прав, реклами, спонсорських контрактів і грошей.
І саме тут змінюється звичний для футболу порядок речей.
Професійний футбол завжди був бізнесом, але є принципова різниця між бізнесом, який заробляє на футболі, і футболом, який перебудовують відповідно до потреб бізнесу.
У другій моделі футболіст уже не лише спортсмен і майстер, а ще й актив, з якого потрібно витиснути більше матчів. Уболівальник теж уже не лише член футбольної спільноти, а передплатник, покупець і рекламна аудиторія. Матч стає одиницею контенту, а турнір – продуктом, який потрібно масштабувати.
Та все ж такий підхід має межу, бо вартість великого матчу виникає саме тому, що він винятковий. Якщо великих матчів стає дедалі більше, кожен з них поступово втрачає частину своєї винятковості.
У цьому й парадокс моделі Інфантіно. ФІФА заробляє на тому, що футбол означає для людей значно більше, ніж гроші, але дедалі активніше перебудовує його так, ніби саме гроші і є головним призначенням гри.
УЄФА зупинила угоду, але не систему
Головним противником FFE стала УЄФА, поставивши питання щодо оцінки активу, вибору інвестора та концентрації повноважень у руках президента ФІФА. Загроза бойкоту виявилася достатньо серйозною, щоб Інфантіно відступив.
Це справді показало межу його влади. Президент ФІФА контролює організацію, але не має впливу на сам футбол. Можна продавати телеправа і вести переговори на мільярди доларів, але без збірних, футболістів та глядачів цей актив майже нічого не вартий.
Заради справедливості, зазначимо, що УЄФА теж захищає власний бізнес, проте її економічний інтерес не робить претензії до Інфантіно менш серйозними.
Трамп і політична монетизація футболу
Стосунки Д. Інфантіно з Д. Трампом спочатку були офіційними. США приймали чемпіонат світу 2026, тому президент ФІФА тісно співпрацював з американським президентом. Але поступово ця співпраця вийшла далеко за межі протоколу.
ФІФА відкрила представництво у Trump Tower. Інфантіно створив FIFA Peace Prize (Премію Миру), першим лауреатом якої став Трамп. Президент США публічно втручався у футбольні питання.
Наприклад, він звертався до Інфантіно під час ЧС з футболу щодо скасування дискваліфікації нападника збірної США Фоларіна Балогуна. ФІФА не скасувала червону картку, але умовно призупинила автоматичну одноматчеву дискваліфікацію.
А вже після провалу FFE Трамп став на захист Інфантіно.
Особливо показовим є Trump Tower. Білий дім – це інституція держави, тоді як Trump Tower залишається частиною приватного бренду і бізнес-середовища родини президента. Коли ФІФА розміщується саме там, межа між співпрацею зі США і близькістю до конкретного політика стає менш чіткою.
На нашу думку, шукати тут лише приховану фінансову модель, означає спростити проблему. Бо політична вигода очевидна.
Президент США має величезну формальну владу, але навіть пост президента не гарантує прискіпливої уваги мільярдів людей. Чемпіонат світу 2026, який проходив у США, забезпечив йому саме таку аудиторію.
Політик, який опиняється поруч із футболістами, переможцями та кубком світу, вже є учасником, дійовою особою, яка входить у вже створену кимось іншим емоційну подію і частково привласнює собі її символічний капітал. Це характерно для Трампа, бо його політика давно будується навколо персонального бренду, видовища і демонстрації статусу.
Отже, Інфантіно і Трамп монетизують один і той самий ресурс по-різному: Інфантіно перетворює футбольний капітал на гроші та інституційну владу, а Трамп конвертує його у глобальну увагу і політичні рейтинги. Саме тому ці дві людини та керівники виявилися настільки сумісними.
Кушнер і фінансіалізація футболу
Одним із ключових потенційних інвесторів FFE стала структура Джошуа Кушнера.
Його родинний зв'язок із президентським оточенням ще нічого не доводить – так само як немає доказів, що Дональд Трамп координував його участь у проєкті.
Саме тому значення має контекст. ФІФА відкриває офіс у Trump Tower, її президент зближується з Трампом, а структура брата президентського зятя є одним із ключових потенційних інвесторів найбільшої комерційної реформи ФІФА за багато років.
Можливо, це ще не доказ корупційної змови, проте така конфігурація вимагає максимально прозорої процедури вибору інвестора, оцінки компанії, наявності конкуренції та чіткої відповіді на запитання, чи не впливали персональні політичні зв'язки на інституційні рішення організації.
Гра мільйонів, мільярди на грі
Саме тому історія FFE є значно більшою за одну невдалу угоду. Вона наочно демонструє три процеси, що сьогодні змінюють великий футбол:
- Інфантіно комерціалізує його і використовує створені доходи для зміцнення ФІФА та власної політичної позиції.
- Приватний капітал намагається перетворити майбутні футбольні доходи на інвестиційний актив.
- Трамп використовує глобальну популярність гри як джерело політичної уваги та символічного капіталу.
У кожного своя логіка і своя валюта, але ресурс один – футбол.
Футбол може й повинен заробляти гроші, адже професійний спорт без них неможливий. Але він став мільярдним бізнесом саме тому, що для мільйонів людей ніколи не був лише бізнесом.
Модель Інфантіно дедалі більше стирає цю різницю, і гра мільйонів перетворюється на машину, яка має заробляти дедалі більше мільярдів. 6 вересня ФІФА підтвердила, що Інфантіно знову балотуватиметься у 2027 році. Отже, провал FFE не завершив історію, а лише поставив перед світовим футболом нові питання і виклики.
Питання не в тому, скільки ще можна заробити на футболі, а в тому, скільки самого футболу можна продати, масштабувати й використати, перш ніж почне зникати те, що взагалі зробило його настільки цінним.