Від "бідних родичів" до революції Юханссона: як УЄФА заробляє продажем прав на трансляції Євро

Сьогодні астрономічними сумами продажів прав на телевізійні трансляції футбольних матчів нікого не здивуєш. Під це заточена комерційна діяльність усіх футбольних клубів, національних збірних, УЄФА та ФІФА. Такі часи — моду диктує не сам футбол, а телеіндустрія зі своїми правилами та традиціями.

Технологічний прорив і демонополізація телебачення

Такі суми навколо футболу і ТБ ходили не завжди. І сьогодні навіть клуб із середини турнірної таблиці Серії А, Ла Ліги чи англійської Прем’єр-Ліги не погодиться продати права на показ своїх матчів за ті гроші, за які свого часу продавалися права на показ чемпіонату Європи.

Футбол показували на телебаченні завжди, але перетворити це на повноцінний бізнес заважала одна дуже суттєва деталь – державне регулювання телеканалів. Канали були державними і заробляли на рекламі, будучи монополістами. І лише на початку 1980-х років почали відбуватися революційні процеси в цьому напрямку. Сприяли цьому два фактори. По-перше, в Європі почався процес дерегуляції телевізійного мовлення. По-друге, відбувся технологічний прорив – на додаток до традиційного телебачення додалися кабельне, супутникове та цифрове.

Спортивні трансляції, насамперед футбольні, стали повноцінним товаром в умовах ринкової економіки. Достатньо сказати, що у 2002 році вже 106 мільйонів домогосподарств були обладнані технікою, здатною завантажувати платне телебачення. У 2001-2002 роках європейські телеканали виділили на оплату прав на трансляцію футболу 3,9 мільярда євро із загального рахунку в 5,5 мільярда євро на спортивні трансляції (70%).

Getty Images

А починалося все фактично з Євро-1980, який відбувся в Італії за участі 8 команд. Було зіграно 14 матчів, а права на їхній показ були продані за 2,2 млн доларів. І заради цього було змінено формат турніру. Якщо у 1976 році у фінальній частині континентальної першості брали участь 4 команди, і платити за показ чотирьох матчів ніхто не хотів, то на показ двох групових турнірів, фіналу і матчу за 3 місце в Італії телекомпанії вже клюнули.

У 1984 році права на телетрансляцію чемпіонату Європи у Франції були продані вже за 3,2 млн доларів. Але знову ж таки, зайвий мільйон був накинутий через зміну формату. Тепер уже додалися півфінали, що збільшило загальну кількість матчів.

Щоправда, Італія і Франція із заздрощами дивилися на сусідню Іспанію, яка опинилася у шоколаді, оскільки телевізійні права на показ чемпіонату світу-1982 були продані за 20 млн доларів. І це була гірка правда для УЄФА – на тлі світових чемпіонатів європейські виглядали бідними родичами із протягнутою рукою. Ніхто не хотів платити за показ матчів без бразильських чи аргентинських зірок.

"Хід конем" Юханссона

На Євро-1988 фінансова ситуація не змінилася – ті ж гроші за той же товар, аж поки у 1990 році на посаду президента УЄФА не обрали Леннарта Юханссона. З 1984-го він працював в організації у комітеті, який і проводив чемпіонати Європи, тому зсередини знав усі проблеми, які заважали цим турнірам стати комерційно привабливими. І як дуже креативний менеджер з приходом на високу посаду почав реалізовувати комерційні ідеї, які виношував під час роботи звичайним футбольним клерком.

Саме при ньому Кубок європейських чемпіонів реорганізувався у Лігу чемпіонів. Зробивши його фінансово привабливим, Юханссон не полишав ідеї зробити таким і чемпіонат Європи. Для цього довелося зробити хитрий трюк. У 1992 році Євро проводився на його батьківщині, у Швеції, і права на телетрансляції продавалися зі скрипом. Але більш ніж за місяць до початку турніру було оголошено країну, яка прийматиме у себе Євро-1996. Цією країною стала Англія, і саме англійськи телеканали викупили левову частку прав на показ чемпіонату Європи. І от ті ж 8 команд, що у 1984 й 1988 році, та ж кількість матчів, але за телевізійні права виклали вже 27,5 млн доларів. Небачена цифра!

Це був стрімкий, але все ж таки лише старт комерціалізації футболу. Євро-1996 в Англії був привабливий телевізійникам ще й завдяки двом "подарункам" від УЄФА. По-перше, кількість учасників турніру збільшилася до 16. Але головною "фішкою" змагання стало правило "золотого голу". Матчі плей-оф обіцяли бути непередбачуваними і драматичними, і за перспективу цього видовища варто було викласти чималі гроші. Так і сталося з телевізійними правами. УЄФА збагатився на 71 млн доларів.

За чотири роки права на телетрансляції Євро-2000 у Бельгії і Нідерландах були продані за 96 млн доларів, проте чистий прибуток УЄФА скоротився. Річ у тім, що вперше було запроваджено призовий фонд для учасників турніру, який склав 120 мільйонів франків (109 млн доларів). Тоді вперше виникла ситуація, коли провідні гравці збірних думали над тим, чи грати у складі збірних, оскільки через ймовірні травми їхня клуба кар’єра могла опинитися під загрозою. Тому стимулювати зірок вийти на поля Євро було не стільки бажанням, але й нагальною необхідністю з боку УЄФА.

Новий маркетинг – нові прибутки

Наступний чемпіонат Європи у Португалії з точки зору продажу телевізійних прав став просто приголомшливим. В УЄФА змінилася маркетингова команда, яка запропонувала нове бачення у висвітленні турніру і розповсюдженні телевізійного пулу. Тому сума у 545 млн євро стала навіть дещо несподівано високою.

А далі комерційний локомотив просто перетворився в фінансовий експрес, який почав приносити надприбутки у плані телевізійного висвітлення турніру. На Євро-2008 в Австрії і Швейцарії було зароблено 1,3 млрд євро, проте слід зазначити, що і футбольні чиновники застосували метод "гроші роблять гроші", оскільки майже половину від цієї суми було вкладено в організацію самого чемпіонату Європи.

Права на трансляцію Євро-2012 в Україні були продані за 1 мільярд євро, але для багатьох каналів вони виявилися збитковими, а для закордонних не виправдали очікування. В Україні рекламні надходження покривали лише 25% від вартості трансляцій, а польські канали, наприклад, зазнали збитків у 10 млн євро.

Французький смак і реанімація після пандемії

На Євро-2016 у Франції дуже прискіпливо поставилися до організації телетрансляцій і підійшли до справи зі смаком. А також дуже технологічно. На кожному зі стадіонів було встановлено по 42 камери. Ліцензію отримали 40 мовників і 240 каналів – власників телевізійних прав. Кожен із десяти стадіонів мав два прямі оптоволоконні з’єднання з Міжнародним центром телемовлення (IBC) у Парижі. Кожне з цих з’єднань мало пропускну здатність 100 гігабіт на секунду, а загальна мережа була здатна передавати два терабіта даних прямого мовлення на секунду. Права на трансляцію були продані за 1,3 млрд євро.

На Євро-2020 УЄФА планував заробити вже 2,5 млрд євро, але пандемія коронавірусу внесли свої правки. Турнір змістили у термінах на рік. Різні країни, різні стадіони, додаткові витрати на безпеку. Вартість проведення самого турніру зростала, а інтерес до показу матчів в таких умовах не дуже. Зрештою на показі матчів чемпіонату заробили трохи менше 2 млрд євро.

Чемпіонат Європи 2024 року – це спроба УЄФА знову наростити аудиторію і власні прибутки. Світові телевізійні компанії транслюватимуть матчі не тільки на традиційну аудиторію. Sport 24, який входить до складу IMG і купив права на показ матчів, має намір забезпечити показ матчів на борту круїзних лайнерів і літаків. Матчі можна буде дивитися на майже 600 літаках і 115 кораблях. Серед них Etihad Airways, Emirates, Turkish Airlines, MSC Cruises, Carnival Cruise Line, Princess Cruises, Royal Caribbean Cruises і Silversea.

В Україні чемпіонат Європи транслюватиме Megogo/ Dsy, який отримав права на ексклюзивну трансляцію всіх матчів в Україні. Проте, частину зустрічей вболівальники зможуть подивитися і на телеканалах Суспільного мовлення.

Олег Тихолиз, для Чемпіона