Від Роналду до Усика: як Саудівська Аравія відбілює свою репутацію через спорт
Нещодавно Олександр Усик провів несподіваний бій проти легенди кікбоксингу Ріко Верховена у дуже екзотичному місці – біля єгипетських пірамід у міста Гіза. Цю подію слід розглядати як перший крок у реалізації чергового амбітного проєкту голови Генерального управління Саудівської Аравії з питань розваг Туркі Аль-аш Шейх, який виступає організатором найбільших подій у світовому професійному боксі і не тільки.
Чемпіон досліджує феномен просування великого спорту до Близького Сходу та спортивну експансію Саудівської Аравії у сучасному світі.
Хто такий Туркі Аль-Шейх, сьогодні добре знають всі, хто цікавиться боксом та ММА. Цей невисокий пан у національному арабському вбранні постійно з'являється в оточенні провідних боксерів, коли йдеться про найбільші матчі сучасності. Саме він організував, зокрема, два бої Олександра Усика з Тайсоном Ф'юрі, бої Франсіса Нганну з Ф'юрі та Ентоні Джошуа, бій Усик – Верховен та чимало інших великих подій у світі боксу.
Щодо згаданого амбітного проєкту Туркі Аль-Шейха, він полягає в організації великих матчів боксерів та майстрів ММА у найбільш знаменитих місцях світу, серед яких Колізей у Римі, підніжжя Ейфелевої вежі у Парижі, американський авіаносець Ентерпрайс, уславлена тюрма Алькатрас у Каліфорнії тощо.
Активність Туркі Аль-Шейха не обмежується боксом: у сфері його інтересів і футбол, і автоперегони, і гольф, і теніс, і ще багато цікавих та привабливих речей.
Головні причини такої бурхливої діяльності – це наявність величезних грошей та велика потреба в поліпшенні іміджу Саудівської Аравії у світі. І це важливі чинники у такому явищі, що зветься спортсвошинг.
Спортсвошинг – що воно таке?
Термін sportswashing з'явився у 2015 році. Але саме явище набагато старше. Чимало тоталітарних та авторитарних режимів прагнули покращити свій імідж та свою репутацію у світі внаслідок організації великих спортивних подій. Адже під час великого спортивного свята можна відвернути увагу від порушення демократії та прав людини, переслідування меншин, утисків свободи слова тощо.
Першими такими подіями були футбольний чемпіонат світу 1934 в Італії за Муссоліні та дві Олімпіади 1936 у нацистській Німеччині – Зимова у Гарміш-Партенкірхені та Літня у Берліні.
Серед Олімпійських ігор типовими кейсами спортсвошингу були літні ОІ-1980 у Москві та ОІ-2008 у Пекіні, зимові ОІ-2014 у Сочі та 2022 у Пекіні.
Якщо казати про футбол, то окрім згаданого мундіалю 1934, можна назвати серед багатьох інших подій, Кубок Європи 1964 у франкістській Іспанії, ЧС-1978 в Аргентині, де у влади була військова хунта на чолі з генералом Роберто Віолою, ЧС-2018 у Росії та ЧС-2022 у Катарі, що були куплені у президента ФІФА Зеппа Блаттера.
Найяскравішими прикладами спортсвошингу в боксі є знамениті бої Мухамеда Алі з Джорджем Форманом у Кіншасі (1974, Битва в джунглях) і з Джо Фрезером у Манілі (1975, Тріллер у Манілі), відповідно у країнах диктаторів Мобуту Сесе Секо (Республіка Заїр) та Фердінанда Маркоса (Філіппіни).
Ось зовсім свіжий кейс спортсвошингу: футболісти ПСЖ отримують Кубок Ліги чемпіонів. Як відомо, паризьким клубом володіє компанія Qatar Sports Investments на чолі з Насером Аль-Хелаїфі. І коли весь світ бачить напис Qatar на футболках переможців, то Катар сприймається як спонсор великого спорту, а не терористів Хамасу.
Чимало змагань з найпопулярніших видів спорту – гольф, теніс, автоперегони, велогонки, баскетбол та інше – проводились та проводяться у країнах з суперечливою, а інколи з беззаперечно поганою репутацією. У державах, які прагнуть виглядати пристойно та мають ресурси для забезпечення цих прагнень.
На сьогодні світовими лідерами спортсвошингу вважаються Китай, Росія і три країни Перської затоки – Саудівська Аравія, ОАЕ та Катар.
Щодо останніх країн, то зрозуміло, що ісламські монархії відомі у світі своїм життям по канонах шаріату, з відповідними правилами поведінки та одягу, ставленням до жінок, алкоголю, сексуальних меншин.
Там немає толерантності та політкоректності, проте є проблеми зі свободою слова та зборів, а також є смертна кара у вигляді побиття камінням або відрубування руки за крадіжку (до речі, цікава практика) та інші екзотичні речі, що суперечать сучасним цивілізаційним підходам.
Але час іде, і ситуація потрохи змінюється.
Початок спортивної експансії Сходу
У січні 2008 року я побував у Дубаї з групою журналістів, яких Євген Червоненко взяв на добові автоперегони, в яких брав участь. Це було ще до кризи, у людей були зайві гроші.
Нетривале перебування в Дубаї дало мені цікавий та корисний досвід, конкретне уявлення про те, як влаштовані країни Перської затоки. Адже мій близькосхідний досвід вичерпується виключно Ізраїлем. Природа та клімат схожі, але…
Я отримав знання та розуміння того, як живуть та працюють в Еміратах, яка там економіка та демографія. Можливо, найцікавішу лекцію про історію Дубая та його суспільство ми почули від таксиста-пакистанця. Помпезні проєкти – найвищий у світі хмарочос Бурдж Дубай та насипні острови Пальм – ще перебували у процесі побудови та розробки. Втім, нам розповіли, що апартаменти у Бурдж Дубай (сьогодні він зветься Бурдж Халіфа) активно розкуповуються, і одним з покупців є, зокрема, Міхаель Шумахер.
Саме тоді ми дізнались, що шейхи ОАЕ не збираються жити виключно на кошти від нафти; розуміючи, що її поклади не можуть бути вічними, вони стали активно диверсифікувати свою економіку: розбудовувати фінансовий сектор, залучати інвестиції під цікаві проєкти, розвивати туристичну галузь та індустрію розваг.
Досвід Еміратів цілком слушно можна екстраполювати на інші держави Перської затоки: Катар, Кувейт, Оман, Бахрейн, Саудівську Аравію.
Ще у 1971 році у Саудівській Аравії, за короля Фейсала, заснували Суверенний фонд (Public Investment Fund, або PIF), де акумулюються кошти для інвестицій від імені уряду країни. Сьогодні активи фонду оцінюються у $925 млрд. Масштаб зрозумілий?
Далі. У 2016 році, дивлячись у майбутнє, вже за короля Салмана, заснували проєкт Saudi Vision 2030 – саме з метою зниження залежності Саудівської Аравії від нафти (яка тоді складала 73% відсотки національного ВВП).
У рамках спортивної та шоу-бізнесової складової цього проєкту в травні 2016 року почало працювати Головне управління Саудівської Аравії з питань розваг (General Entertainment Authority, або GEA).
Незабаром відбувається подія, яка спонукає терміново та активно поліпшувати імідж та репутацію Саудівської Аравії, перш за все – через спортвошинг.
2 жовтня 2018 року у Стамбулі у приміщенні саудівського посольства вбивають журналіста-дисидента Джамапя Хашоггі, який жив в еміграції та активно критикував принца Мухаммеда бін Салмана, прем'єр-міністра Саудівської Аравії (з 2017). Хашоггі звернувся до консульства, щоби отримати документи, потрібні для шлюбу; його захопили, катували, вбили та розчленували тіло, щоб приховати сліди злочину. Проте справа стала відомою та призвела до великого міжнародного скандалу.
Репутація людожера була не потрібна принцу Мухаммеду, тому важливість GEA піднялась на новий рівень. Управління в грудні 2018-го очолив королівський радник, особистий друг принца Мухаммеда 37-річний Туркі бін Абдул-Мухсін Аль аш-Шейх (надалі – Туркі). На той момент він був головою Спортивної федерації ісламської солідарності і мав значний досвід організаторської роботи у спорті та кіно.
Туркі залучив до реалізації проєктів GEA компанію Sela, яка належить Суверенному фонду та займається організацією великих подій у сфері розваг. Тобто, на операційному рівні справами займається Sela, керує процесами GEA (Управління), а гроші виділяє PIF (Фонд). Сподіваюсь, шо ви не заплутались в абревіатурах.
І процес пішов – ще й як.
Стадіони, ринги, автотраси – як пральні для репутації
Туркі Аль-Шейх не прийшов на цілину. І раніше у країнах Перської затоки відбувались престижні спортивні події. Такі, наприклад, як етапи Формули 1 Гран-прі Бахрейну (з 2004) та Гран-прі Абу-Дабі (з 2009). У Катарі, Дубаї, Абу-Дабі проводились великі велогонки. Тенісний чемпіонат Дубаю був важливим турніром ще з 1993 року.
Заслуга Туркі полягає у системній та багатовекторній роботі. Він невтомно та плідно працює на різних напрямках, не обмежуючись межами власне Саудівської Аравії.
Розпочинав Туркі з футболу та гольфу, паралельно приділяючи увагу автоперегонам та боксу.
З 2020 року у Саудівській Аравії проводяться розіграші Суперкубку Іспанії – турніру за участи чотирьох кращих клубів Лі Ліги поточного сезону. Перший Суперкубок за межами Іспанії, де грали Реал Мадрид, Атлетико Мадрид, Валенсія і Барселона, пройшов 8-12 січня 2020 року в Джидді на стадіоні King Abdullah Sports City. Учасників заохотили, запропонувавши кожному клубові по 40 млн євро на наступні три роки. Три перших турніри пройшли у Джидді, з 2023 року вони відбуваються у Ер-Ріяді.
З 2020 року Саудівська Аравія стала приймати престижні автоперегони Ралі Дакар.
У 2020 році державна нафтова компанія Saudi Aramco уклала спонсорський контракт з Формулою 1 – на 10 років на суму від $42 млн до $51 млн на рік. І вже у 2021 році місто Джидда приймало у себе перший в історії етап Королівських перегонів Гран-прі Саудівської Аравії. Він став регулярною частиною календарю Формули 1; ревіння моторів геть заглушило репетування правозахисників, які скаржились, що це "спроба спортсвошингу з метою легітимізувати репресивний режим держави". Саме так. І це й було завдання Туркі Аль-Шейха, з яким він блискуче впорався.
Найгучніших успіхів Туркі досяг у боксі. Маючи практично необмежені фінансові можливості, він заохотив провідних боксерів такими гонорарами, яких їм не можуть забезпечити американські та європейські промоутери. Він зумів подолати конкуренцію між різними телеканалами та промоутерами та організувати бої, які роками не могли відбутися через розбіжності сторін.
Можна сказати, що Туркі пощастило: Аллах явно був на його боці, зробивши так, що провідні позиції у хевівейті в останні роки зайняли боксери не з Америки, а з європейських країн. Розуміючи, що на американських аренах вони не зберуть такі кошти, вони залюбки поїхали битися до Саудівської Аравії.
20 грудня 2019 року в Ер-Ріяді пройшов матч-реванш Ентоні Джошуа проти Енді Руїса, в якому британський боксер повернув собі пояси чемпіону світу за версіями WBA Super, WBO, IBF та IBO.
Ентні Джошуа знову приїхав до Ер-Ріяду на свій другий бій проти Олександра Усика: 20 серпня 2022 року українець захистив титули чемпіону світу за версіями WBA Super, WBO, IBF та IBO, які він відібрав у Джошуа у їх першому бою в Лондоні (вересень 2021).
Джошуа потім ще двічі бився у Ер-Ріяді: зі шведом Отто Валліном (грудень 2023) та з Франсісом Нганну (березень 2024).
Усик також ще двічі бився у Ер-Ріяді – з Тайсоном Ф'юрі (травень та грудень 2024). Перед цим Ф'юрі в жовтні 2023 змагався тут з Франсісом Нганну.
Нагадаємо, що гонорари Усика за два бої проти Ф'юрі сумарно склали близько $150 млн. За поєдинок з Верховеном український чемпіон одержав понад $40 млн. Які почуття, крім великої та щирої вдячності, може викликати у нього Туркі Аль-Шейх?
Серед інших топових боїв, які організував Туркі у Саудівській Аравії, треба згадати два бої умовного киргиза Дмітрія Бівола з умовним канадцем Артуром Бетербієвим (жовтень 2024 та лютий 2025), а також бій Джозефа Паркера з Деонтеєм Вайлдером (грудень 2023).
У 2024 році Туркі придбав у Оскара Де Ла Хої за $10 млн найавторитетніше боксерське видання The Ring. Адже медійний супровід є невід'ємним чинником успіху в сучасному бізнесі.
А у червні 2025 року Туркі разом із провідним діячем ММА, керівником компанії UFC Деною Вайтом заснував промоутерську компанію Zuffa Boxing. Першою подією компанії став мегафайт у суперсередній вазі між Теренсом Кроуфордом та Саулем Альваресом за титул абсолютного чемпіона світу. Бій пройшов 13 вересня 2025 року у місті Парадайз (Невада, США). Репутаційне підкорення Америки з боку Саудівської Аравії під брендом Туркі триває.
Туркі взагалі зовсім не обмежує свою активність організацією подій на території Саудівської Аравії. Серед його проєктів, наприклад, було придбання клубу АПЛ Ньюкасл Юнайтед: у жовтні 2021 року PIF заплатив за 85% акцій клубу 300 млн фунтів стерлінгів.
Значну фінансову підтримку отримує вищий дивізіон саудівського національного футбольного чемпіонату Сауді Про Ліга. Великі кошти та покращений імідж країни дозволили залучити до місцевих клубів світових мегазірок. У сезоні 2023 році до клубу Аль-Наср прийшли Кріштіану Роналду та Садіо Мане, до Аль-Іттіхад – Карім Бензема, до Аль-Ахлі – Ріад Марез, до Аль-Хіляль – Куліду Калібалі.
Саме спортивні події стали головними фішками проєкту Riyadh Season, який Туркі Аль-Шейх запровадив з 2019 року як частину проєкту Saudi Vision 2030. Серія мистецьких, гастрономічних та спортивних заходів, що триває кілька місяців, збирає в Ер-Ріяді мільйони туристів з усього світу.
У сезоні 2025-2026 головними подіями стали великі міжнародні турніри з тенісу, снукеру, дартсу, реслінгу, футбольний Суперкубок Італії за участи Наполі, Болоньї, Інтера та Мілана, боксерські бої Девід Бенавідес – Ентоні Ярд та Наоя Іноуе – Давід Пікассо.
Справа Туркі Аль-Шейха живе та перемагає. Нещодавно він заперечив інформацію про нібито скорочення витрат на боксерські події з боку Суверенного фонду. Ба більше, Туркі чітко дав зрозуміти, що "у 2026 році буде оголошено про багато сюрпризів".
Поки що, як відомо, Саудівська Аравія здобула право організації чемпіонату світу з футболу 2034 року. А наступного року королівство прийматиме першу Олімпіаду з кіберспорту (2027 Olympic Esports Games).
Як бачимо, бабло не лише перемагає зло, а й інколи успішно відбілює його імідж та поліпшує репутацію. Так вже влаштований наш світ…