Футбол і телебачення: АПЛ вперлася в стелю, Ла Ліга приручила Реал та Барсу, Україна — пустеля Гобі
Згідно з фінансовим звітом УЄФА за сезон-2023/24 загальний дохід європейських ліг від продажу прав на телевізійний показ матчів склав 8,5 млрд євро. Це трохи більше, ніж третина від усіх зароблених клубами грошей.
Ще у 2009-му продаж ТБ-прав приносив "лише" 3,9 млрд, але розвиток інтернет-технологій та поява стрімінгових сервісів дає плоди.
Чемпіон розповідає, хто і як заробляє на телебаченні у європейському футболі.
Англія: перша у всьому, але досягла межі
Насамперед зазначимо, що уся історія, яку ви тут прочитаєте, порівняно нова.
Ще у 1980 році ITV Sports заплатила за річні права на показ англійської футбольної еліти лише 12 млн фунтів.
Глобальний прорив стався у 1992-му, коли утворилася АПЛ, і клуби-учасники передали їй свої ТБ-права – так сформувався перший в Європі єдиний пул, що гарантував англійцям поул-позишн в індустрії, що зароджувалася і росла стрімко.
У сезоні-1995/96 АПЛ продала права на показ своїх матчів за 43 млн фунтів на рік, а у сезоні-1999/2000 – вже за 242 млн.
Ну, а за чинним контрактом зі Sky Sports, TNT та BBC дохід АПЛ лише від внутрішнього телевізійного ринку у найближчі 4 роки становитиме 1,61 млрд євро за сезон. Це з відривом найбільші цифри у європейському спорті, але для АПЛ – лише 49,7% її "телевізійних" грошей, бо є ще права на показ за кордоном.
В Україні АПЛ транслює Setanta, і ми ж не одні такі – весь світ охоче дивиться матчі Ман Сіті, Ліверпуля, Арсенала, Челсі. В сумі міжнародні ТБ-права приносять АПЛ ще 1,62 млрд євро за сезон.
Додаємо все разом – отримуємо 3,2 млрд євро, які щороку діляться між 20 клубами-учасниками АПЛ.
Розподіл – прозорий і з давно встановленими правилами.
Із "закордонних" 1,62 млрд 69% грошей діляться між клубами порівно і ще 31% – відповідно до місця в таблиці.
Щодо грошей від внутрішнього ТБ-ринку, то тут 50% суми розділяють порівно, ще 25% ділять залежно від спортивних результатів і, нарешті, остаток, – за кількістю показаних матчів у прямому ефірі.
Уявіть собі, в Англії транслюють online лише 70% матчів АПЛ. В далекому 1960-му тут прийняли закон, що в суботу з 14:25 до 17:25 на ТБ не має бути футболу, бо у цьому слоті грають нижчі ліги. Мовляв, йдіть краще на стадіони вболівати за your local team.
Минулого року Арсенал встановив рекорд – 31 із 38 його матчів у АПЛ показали online. У решти й того ніколи не бувало.
Ну, і важливе: хоча АПЛ далеко втекла від решти ліг, зараз її потенціал зростання на внутрішньому ринку вичерпано. Нинішні 1,61 млрд на сезон – це менше, ніж було в сезоні-2016/17 (1,84 млрд), бо брекзіт взяв своє, споживач збіднів. Подальше зростання ТБ-доходів можливе хіба за рахунок ненасичених закордонних ринків, як-от США, де у АПЛ чинна угода з NBC на 396 млн в сезон.
Іспанія: Тебас проти Реала й Барселони
Серед топліг Європи іспанська Ла Ліга найдовше продавала свої права децентралізовано – тобто, кожен піклувався сам за себе.
Ситуацію почала міняти криза 2007-09 років, коли Депортиво, Сарагосу, Саламанку, Еркулес, Расинг і багатьох інших спіткав крах.
На хвилі скандалів до керма Ла Ліги прийшов амбітний юрист Хав'єр Тебас, який після років суперечок у 2015-му таки змусив Реал та Барселону увійти до єдиного пулу, аби їхні зірки та імена працювали не лише на них, а й на всю лігу. Єдине, що вибили собі гранди, – гарантію, що їхній дохід не буде меншим за 140 млн на сезон, які вони заробляли самотужки.
Тебас слово стримав – зараз Барса з Реалом отримують з телебачення по 150-160 млн.
Всередині Іспанії Ла Лігу показують місцева Movistar та DAZN – платформа, що належить серу Лену Блаватніку, російському мільярдеру з британським паспортом. На двох вони платять лізі 1,194 млрд євро на рік.
Ще 835 млн Ла Ліга заробляє завдяки продажу прав за кордон – тут допомагає величезна фанбаза Реала та Барси. В США, наприклад, ESPN транслює Ла Лігу за 175 млн на рік.
Для іспанських клубів середньої руки реформа Тебаса стала благословенням. Гроші від ТБ зараз становлять 75% доходу одразу 12 учасників Ла Ліги, а у трьох – аж 90%.
Розподіл грошей тут зразковий. 8,5% від загальної суми Ла Ліга перераховує на аматорський футбол, ще 10% – Сегунді, 2-му дивізіону. Із того, що залишилось, 50% ділять порівно, 25% – відповідно до спортивних результатів і ще 25% – на основі соціального статусу, де вирішальними є заповнюваність трибун і розмір аудиторії.
Найкрупніша виплата за ТБ-права у Ла Лізі у 3,5 раза більша за найскромнішу. В АПЛ цей показник – лише 1,5 раза, але до Тебаса малі клуби заробляли в 30-50 разів менше за Реал чи Барсу, тож навіть так вони у захваті і охоче переобирають Хав'єра знову й знову.
Маючи таке лобі Тебас із 2013-го підняв собі зарплату з 348 тисяч євро на рік до 5,47 млн – гранди обурюються, але вони в меншості.
Як і АПЛ, Ла Ліга загалом вперлася в стелю на внутрішньому ТБ-ринку, а от експансія у світ йде повним ходом. Ще у 2015-му іспанці заробляли на міжнародних телевізійних правах 260 млн – тобто, в 3,5 раза менше, ніж сьогодні. Джуд, Віні, Мбаппе, Ямаль, Рафінья, Грізманн розлітаються, як гарячі пиріжки.
Німеччина: ставка на німецькомовних
Поки Іспанія та Англія шукають гроші й фанів у світі, Німеччина йде трохи іншим шляхом.
У Бундесліги потужний ТБ-контракт на внутрішньому ринку – Sky та DAZN удвох платять їй 1,121 млрд на сезон.
Але що таке німецький внутрішній ринок насправді? І ось тут є дуже цікава деталь.
Виявляється, за угодою сюди входить не лише сама Німеччина, але й Австрія, Швейцарія, Люксембург, Ліхтенштейн, італійський південний Тироль та схід Бельгії – тобто, усі регіони Європи, де говорять німецькою. Разом це далеко за 100 млн людей – і то в дуже багатих країнах, де фани найбільш платоспроможні.
На решту світу Бундесліга поки не орієнтується і заробляє за кордоном скромні для свого рівня 214 млн.
З розподілом грошей усе дуже чесно: половину суми ділять порівно між клубами, ще 43% – залежно від результатів за останні 5 сезонів, решта – залежно від хвилин, які отримують німецькі гравці U23. Так тут стимулюють робити ставку на своїх вихованців.
Окрема фішка Бундесліги: до "пирога" допускають також і другий дивізіон. Якщо клуби еліти базово отримують по 26 млн на рік, то ці – по 7,4.
Фінансова стійкість цієї системи легендарна. Якось у пандемію інвестиційний фонд CVC пропонував німцям понад мільярд євро за частку в майбутньому доході з ТБ-прав, але Бундесліга тричі пропозицію відхилила. На відміну, до речі, від французів та іспанців, де її прийняли всі, крім Реала, Барси й Атлетика Більбао.
Італія: деградація та розгніваний Де Лаурентіс
Тут ситуація значно більш драматична, бо ринок йде вниз, а не вверх.
В 2023 році Серія А, відхиливши перші 6 пропозицій, таки продала ТБ-права DAZN і Sky Sports на 4 сезони із виплатою 900 млн на рік.
Попередня угода італійців з трансляторами приносила їм 930 млн, а взагалі вони розраховували на 1,15 млрд, проте ніхто стільки не давав, а час піджимав – от і погодились.
Президент Наполі Ауреліо Де Лаурентіс рішуче виступав проти угоди з DAZN і Sky– мовляв, ці транслятори некомпетентні і з ними Кальчо помре.
Сам він відомий кінопродюсер і пропонував створити нову компанію від Серії А, яка б транслювала матчі – щось типу УПЛ-ТБ. Але в Італії ідею визнали надто революційною.
Можливо, до цього ще повернуться перед наступним тендером, бо чимало клубів у скруті. Серія А майже не продається за кордоном (200 млн на рік), а загалом найбільше на ТБ-правах заробляє Інтер, але й його 90 млн – геть мало у порівнянні зі 162 млн у Барселони чи 212 млн у Ман Сіті. Так ЛЧ не виграти.
Так-то дохід від ТБ-прав у Італії ділять чесно – це регулює "закон Меландрі", за яким 50% розподіляють порівно, 28% – на основі спортивних результатів, 12,5% – за кількістю глядачів на стадіоні, 8,3% – за розміром телевізійної аудиторії, 1% – за кількістю хвилин, зіграних юніорами. Проблема Кальчо не в розподілі, а в сумі, якої не вистачає.
Франція: чемпіонат на межі катастрофи
Втім, навіть італійські проблеми – ніщо у порівнянні з реаліями Ліги 1.
Зараз у французів контракт із DAZN, за яким вони отримують від транслятора 500 млн на сезон – і це менше, ніж було у 2013-му.
Понад те, у DAZN за угодою є право вийти з ринку наприкінці другого сезону, якщо платформа не набере 1,5 млн підписників, тоді як за перші півроку вони ледве зібрали 100,000.
Авжеж, Ліга 1 втратила уболівальників, відколи з ПСЖ пішли Мессі, Неймар, Мбаппе.
Втім, найбільша проблема навіть не це, а катастрофічні, некомпетентні менеджери, з яких усе це почалося.
У 2019 році каталоно-китайська компанія Mediapro виграла тендер на показ 8 із 10 матчів кожного туру Ліги 1 за 814 млн, і хоча це за милю пахнуло аферою, ліга підписала документи, а вже за кілька місяців спостерігала, як транслятор йде з ринку – мовляв, йому невигідно.
Трохи раніше в 2018-му та ж Mediapro пропонувала несусвітні гроші Серії А, проте італійці провели аудит і вишвирнули пройдисвітів геть. Ну, а Ліга 1 – ні.
Далі вже проблеми нагадували сніжний ком.
Історичний транслятор чемпіонату Франції Canal+, що показував його з 1984 року, запропонував менші гроші, і Ліга 1 ним знехтувала, намагаючись домовитися з Amazon. А той що? Вивчив ринок і накивав п'ятами.
Так французи опинилися без старого транслятора, потенційно нового і взагалі біля розбитого корита, де їх і застав минулого літа Блаватнік та його DAZN.
Враховуючи, що в пандемію Ліга 1 продала 20% майбутнього ТБ-доходу CVC, клуби б'ють на сполох, все частіше їздять поїздами, звільняють персонал. Єдина надія Ліги 1 – клубні академії та продажі вихованців. ТБ-ринок за мірками такої великої країни майже мертвий.
Ті, що (не) наздоганяють: Португалія, Нідерланди, Туреччина
Нідерландська Ередівізі має найбільші успіхи серед "навколотопів" – з 2025 року її дохід від внутрішнього ТБ-ринку майже подвоївся і склав 150 млн євро за сезон.
В єврокубках ви, мабуть, помітили, що ПСВ, Феєнорд та Аякс підтягнулися. Гроші від телевізійників – одна з причин прогресу.
Що цікаво, рік тому у Ередівізі була ще більша пропозиція на 200 млн на сезон від групи компаній KPN, VodafoneZiggo, T-Mobile і Delta, проте ліга вибрала менші гроші та вірність історичному транслятору ESPN. Не французи, еге ж.
Португальська Прімейра – остання з помітних ліг у Європі, де єдиного пулу досі нема. Є лише договір, що його запустять у 2028 році, а доти гранди – Бенфіка, Порту й Спортинг – заробляють самі для себе, поки решта бідує. Цьогоріч, приміром, ТБ-дохід Бенфіки у 28 разів більший, ніж у Боавішти.
В Шотландії Рейнджерс та Селтік входять до пулу, але їхня слава в минулому, і все, що вдалося виторгувати по новому контракту зі Sky Sports влітку 2022-го, – 30 млн фунтів на рік.
Приблизно в 100 млн доларів за сезон оцінений контракт катарської beIN Sports із турецькою Суперлігою, але тут є нюанс, бо половину суми вносять у лірах, чий курс хиткий. Реальна вартість угоди, ймовірно, нижча, але навіть так влада вибрала арабів замість місцевої компанії Saran Group, яка пропонувала 140 млн. Політика, ага.
Нарешті, поруч в Польщі Екстракласа змогла себе продати Canal+ Poland за рекордні для місцевого ринку 325 млн злотих за сезон (78 млн євро). Результат усі бачать в Лізі конференцій, де Легія та Ягеллонія синхронно зіграють у чвертьфіналі. Також вже з наступного сезону Польща матиме двох представників у Лізі чемпіонів, чого з нею не бувало ніколи в історії. ТБ-гроші дали Екстракласі величезний поштовх.
Україна: пустеля Гобі
Віталій Кварцяний так говорив про Рівне після зникнення Вереса, і ця характеристика ідеально характеризує вітчизняний ТБ-ринок.
Грубо кажучи, його нема.
Згідно останнього звіту УЄФА за сезон-2023/24 українські клуби разом заробили на продажі ТБ-прав 0,2 млн євро.
Понад те, з 2022 року падіння становило лише 60% – отже, і до "повномасштабки" тут була мертва зона, на війну все не спишеш.
Чому так?
Єдиний пул важливий, бо дозволяє вижити малим клубам, але в нашому випадку його значення роками переоцінювали.
Насамперед глядачеві потрібен якісний продукт – цікавий футбол, заповнені й шумні стадіони, догляджені газони, приємний коментар. За нудні 0:0 на розвалюсі ніхто не платить – хоч з пулом, хоч без.
Також погляньте, хто забезпечує мільйони навіть нетоповим лігам? Sky, beIN, Canal+, ESPN – гіганти світового телевізійного ринку, які поки що нас обминають.
Чи прийдуть вони колись сюди? А знову-таки, питання в продукті. Транслятори, як і глядачі, хочуть якість, тож все впирається в клуби, гравців, тренерів, навіть уболівальників. Це часто забувають, а дарма: ми, хто скандує за воротами "Гол", – теж частина УПЛ, і без нас на трибунах дорого її продати не вийде.