От "бедных родственников" до революции Юханссона: как УЕФА зарабатывает продажей прав на трансляции Евро

Сегодня астрономическими суммами продаж прав на телевизионные трансляции футбольных матчей никого не удивишь. Под это заточена коммерческая деятельность всех футбольных клубов, национальных сборных, УЕФА и ФИФА. Такое время — моду диктует не сам футбол, а телеиндустрия со своими правилами и традициями.

Технологический прорыв и демонополизация телевидения

Такие суммы вокруг футбола и ТВ ходили не всегда. И сегодня даже клуб из середины турнирной таблицы Серии А, Ла Лиги или английской Премьер-лиги не согласится продать права на показ своих матчей за деньги, за которые в свое время продавались права на показ чемпионата Европы.

Футбол показывали на телевидении всегда, но превратить это в полноценный бизнес мешала одна существенная деталь – государственное регулирование телеканалов. Каналы были государственными и зарабатывали на рекламе, являясь монополистами. И только в начале 1980-х начали происходить революционные процессы в этом направлении. Содействовали этому два фактора. Во-первых, в Европе начался процесс дерегуляции телевизионного вещания. Во-вторых, произошел технологический прорыв – в дополнение к традиционному телевидению добавились кабельное, спутниковое и цифровое.

Спортивные трансляции, в первую очередь футбольные, стали полноценным товаром в условиях рыночной экономики. Достаточно сказать, что в 2002 году уже 106 миллионов домохозяйств были оборудованы техникой, способной скачивать платное телевидение. В 2001-2002 годах европейские телеканалы выделили на оплату прав на трансляцию футбола 3,9 млрд евро с общего счета в 5,5 млрд евро на спортивные трансляции (70%).

Getty Images

А начиналось все фактически с Евро-1980, состоявшегося в Италии с участием 8 команд. Были сыграны 14 матчей, а права на их показ были проданы за 2,2 млн долларов. И ради этого был изменен формат турнира. Если в 1976 году в финальной части континентального первенства участвовали 4 команды и платить за показ четырех матчей никто не хотел, то на показ двух групповых турниров, финала и матча за 3 место в Италии телекомпании уже клюнули.

В 1984 году права на телетрансляцию чемпионата Европы во Франции были проданы уже за 3,2 млн. долларов. Но опять же, лишний миллион был наброшен из-за изменения формата. Теперь уже добавились полуфиналы, что увеличило общее количество матчей.

Правда, Италия и Франция с завистью смотрели на соседнюю Испанию, оказавшуюся в шоколаде, поскольку телевизионные права на показ чемпионата мира-1982 были проданы за 20 млн долларов. И это была горькая правда для УЕФА – на фоне мировых чемпионатов европейские выглядели бедными родственниками с протянутой рукой. Никто не хотел платить за показ матчей без бразильских или аргентинских звезд.

"Ход конем" Юханссона

На Евро-1988 финансовая ситуация не изменилась – те же деньги за тот же товар, пока в 1990 году на пост президента УЕФА не избрали Леннарта Юханссона. С 1984-го он работал в организации в комитете, который и проводил чемпионаты Европы, поэтому изнутри знал все проблемы, которые мешали этим турнирам стать коммерчески привлекательными. И как очень креативный менеджер, с приходом на высокий пост, начал реализовывать коммерческие идеи, которые вынашивал во время работы обычным футбольным клерком.

Именно при нем Кубок европейских чемпионов был реорганизован в Лигу чемпионов. Сделав его финансово привлекательным, Юханссон не оставлял идеи сделать таковым и чемпионат Европы. Для этого пришлось совершить хитрый трюк. В 1992 году Евро проводился на его родине, в Швеции, и права на телетрансляции продавались со скрипом. Но более чем за месяц до начала турнира была объявлена страна, которая будет принимать у себя Евро-1996. Этой страной стала Англия, и как раз английские телеканалы выкупили львиную долю прав на показ чемпионата Европы. И вот те же 8 команд, что в 1984 и 1988 году, то же количество матчей, но за телевизионные права выложили уже 27,5 млн. долларов. Невиданная цифра!

Это был стремительный, но все же только старт коммерциализации футбола. Евро-1996 в Англии был привлекателен телевизионщикам еще и благодаря двум "подаркам" от УЕФА. Во-первых, количество участников турнира увеличилось до 16-ти. Но главной "фишкой" соревнования стало правило "золотого гола". Матчи плей-офф обещали быть непредсказуемыми и драматичными, и за перспективу этого зрелища стоило выложить немалые деньги. Так и вышло с телевизионными правами. УЕФА обогатился на 71 млн долларов.

За четыре года права на телетрансляции Евро-2000 в Бельгии и Нидерландах были проданы за 96 млн. долларов, однако чистая прибыль УЕФА сократилась. Дело в том, что впервые был введен призовой фонд для участников турнира, составивший 120 миллионов франков (109 млн долларов). Тогда впервые возникла ситуация, когда ведущие игроки сборных думали над тем, играть ли в составе сборных, поскольку из-за возможных травм их клуба карьера могла оказаться под угрозой. Поэтому стимулировать звезд выйти на поля Евро было не только желанием, но и необходимостью со стороны УЕФА.

Новый маркетинг – новые доходы

Следующий чемпионат Европы в Португалии с точки зрения продаж телевизионных прав стал просто потрясающим. В УЕФА сменилась маркетинговая команда, предложившая новое видение в освещении турнира и распространении телевизионного пула. Поэтому сумма в 545 млн евро стала даже несколько неожиданно высокой.

А дальше коммерческий локомотив просто превратился в финансовый экспресс, который стал приносить сверхприбыли в плане телевизионного освещения турнира. На Евро-2008 в Австрии и Швейцарии было заработано 1,3 млрд евро, однако следует отметить, что и футбольные чиновники применили метод "деньги делают деньги", поскольку почти половина этой суммы была вложена в организацию самого чемпионата Европы.

Права на трансляцию Евро-2012 в Украине были проданы за 1 млрд евро, но для многих каналов они оказались убыточными, а для зарубежных не оправдали ожидания. В Украине рекламные поступления покрывали лишь 25% стоимости трансляций, а польские каналы, например, понесли убытки в 10 млн евро.

Французский вкус и реанимация после пандемии

На Евро-2016 во Франции очень тщательно отнеслись к организации телетрансляций и подошли к делу со вкусом. А также очень технологично. На каждом из стадионов было установлено по 42 камеры. Лицензию получили 40 вещателей и 240 каналов – владельцев телевизионных прав. Каждый из десяти стадионов имел два прямых оптоволоконных соединения с Международным центром телевещания (IBC) в Париже. Каждое из этих соединений имело пропускную способность 100 гигабит в секунду, а общая сеть была способна передавать два терабита данных прямой речи в секунду. Права на трансляцию были проданы за 1,3 млрд. евро.

На Евро-2020 УЕФА планировала заработать уже 2,5 млрд евро, но пандемия коронавируса внесла свои правки. Турнир сместили в сроках в год. Разные страны, разные стадионы, дополнительные расходы на безопасность. Стоимость проведения самого турнира росла, а интерес к показу матчей в таких условиях не очень. В конце концов, на показе матчей чемпионата заработали чуть менее 2 млрд евро.

Чемпионат Европы 2024 года – это попытка УЕФА снова нарастить аудиторию и собственную прибыль. Мировые телевизионные компании будут транслировать матчи не только на традиционную аудиторию. Sport 24, входящий в состав IMG и купивший права на показ матчей, намерен обеспечить показ матчей на борту круизных лайнеров и самолетов. Матчи можно будет смотреть почти на 600 самолетах и 115 кораблях. Среди них Etihad Airways, Emirates, Turkish Airlines, MSC Cruises, Carnival Cruise Line, Princess Cruises, Royal Caribbean Cruises и Silversea.

В Украине чемпионат Европы будет транслировать Megogo/Dsy, получивший права на эксклюзивную трансляцию всех матчей в Украине. Однако часть встреч болельщики смогут посмотреть и на телеканалах Суспильного.

Олег Тихолиз, для Чемпиона