Економіка лижного спорту: де більша телеаудиторія та призові?
Маркетингова складова – один із головних критеріїв фінансової успішності в сучасному спорті. Завдяки маркетингу організатори змагань залучають нових уболівальників, роблять свій вид спорту привабливішим як для рекламодавця, так і для трансляторів.
Як працює маркетинг у двох найпопулярніших зимових видах спорту – стрибках із трампліна та гірських лижах, (так-так, біатлон їм поступається), ми і намагалися розібратися. До того ж, гроші люблять і вміють рахувати всі, особливо чужі.
Далі ми розповімо про:
- Розміри телеаудиторії Кубків світу зі стрибків з трампліна та гірських лиж
- Привабливість для спонсорів
- Фактори, які впливають на фінансову успішність цих видів спорту
- Ситуацію в лижних гонках та двоборстві
Стрибки на лижах з трампліна – найпопулярніший у Європі зимовий вид спорту, який за сукупними телевізійними рейтингами випереджає гірські лижі та навіть настільки популярний серед української аудиторії біатлон. Водночас, у плані фінансової благополучності стрибки з трампліна значно поступаються гірським лижам.
Це найяскравіше проявляється у розмірі призових. Наприклад, переможець особистого старту на Кубку світу зі стрибків отримує від Міжнародної лижної федерації (FIS) 13 тисяч швейцарських франків, у той час як гірськолижники – 50 тисяч на рядових етапах і 100 тисяч на найпрестижніших етапах чоловічого сезону в Кітцбюелі та Венгені.
Незважаючи на те, що чоловічі стрибки з трампліна популярніші серед телеглядачів, ніж гірські лижі, призові для стрибунів значно нижчі, ніж для гірськолижників. У чому причини такого явища? Чому у стрибків виникають такі проблеми із монетизацією інтересу до свого виду спорту? Це кейс, у якому цікаво розібратися, і ми спробуємо це зробити.
Щороку провідна американська маркетингова компанія Nielsen проводить для Міжнародної лижної федерації (FIS) дослідження щодо телеаудиторії та спонсорської привабливості Кубків світу з різних лижних видів спорту. Саме базуючись на результатах цих досліджень за попередній зимовий сезон 2023/24 років ми і будемо аналізувати та порівнювати ситуацію в стрибках і гірських лижах.
Телеаудиторія
Дані Nielsen підтверджують зазначену вище інформацію про те, що стрибки з трампліна значно популярніші за гірські лижі серед телеглядачів. Сукупна телеаудиторія Кубку світу зі стрибків з трампліна за сезон-2023/24 склала 1,606 мільярда, з яких 378 мільйонів – глядачі, які дивилися змагання у прямих трансляціях. Що цікаво, цей показник абсолютно не змінився порівняно з попереднім сезоном-2022/23.
До загальної суми в 1,6 мільярди відносяться як сукупна аудиторія прямих трансляцій (ті самі 378 мільйонів), так і перегляди змагань у записі, а також різноманітні хайлайти та короткі огляди змагань, наприклад, у випусках спортивних новин на телеканалах – все це відноситься до категорії "Non-Live". Слід також враховувати, що глядач, який спочатку подивився трансляцію змагання у прямому ефірі, а згодом, наприклад, переглянув сюжет про цей же старт у випуску спортивних новин, у даній статистиці буде порахований двічі.
Що стосується гірських лиж, то сумарна телеаудиторія прямих трансляцій за сезон тут майже ідентична – 376 мільйонів. Якщо брати сукупну аудиторію, то тут гірські лижні помітно випереджають стрибки: 2,251 мільярди проти 1,606. Практично рівну Live-аудиторію при вищій сукупній можна пояснити тим, що гірськолижні змагання зазвичай проводяться у першій половині дня, у той час як стрибки – у вечірній праймтайм.
Проте тут є один дуже важливий нюанс. Коли ми говоримо про стрибки з трампліна, йдеться лише про чоловічі, в той час як гірські лижі Nielsen оцінює сумарно чоловічі та жіночі. Враховуючи, що у гірських лижах розподіл аудиторії між чоловічими та жіночими змаганнями майже рівномірний (52% на 48% на користь жінок), за сумарною аудиторією прямих трансляцій чоловічий Кубок світу зі стрибків з трампліна вдвічі переважає що чоловічий, що жіночий Кубки світу з гірських лиж окремо взяті. Якщо брати сукупну телеаудиторію (включно з Non-Live переглядами), то за цим показником перевага стрибків стане менш відчутною, проте вона зберігатиметься.
Спонсорство
Гірські лижі є більш фінансово успішними за стрибки з трампліна за рахунок не кількісних, а якісних факторів, які Nielsen враховує при визначенні таких показників, як QI Media Value (якісний індекс медіавартості). Сама маркетингова компанія дає таке визначення цьому показнику: QI Media Value – це глобальний галузевий стандарт Nielsen Sports для вимірювання спонсорських активностей, який враховує якість і тривалість демонстрації спонсорських логотипів, розмір і тип аудиторії та вартість на тисячу осіб.
До уваги беруться безліч факторів, такі як тривалість знаходження спонсорських логотипів на телеекрані, наближеність до центру, крупність плану та багато іншого. І в QI Media Value гірські лижі мають величезну перевагу над стрибками. У сезоні-2023/24 для чоловічого та жіночого гірськолижних Кубків світу сумарно цей показник становив 157,5 мільйони євро, у той час як для стрибків – лише 42,1 мільйон.
Ще один показник, який слід брати до уваги – медіаеквівалентність (Media Equivalency). Це підхід до оцінки вартості медіаносія, який важко піддається прямому підрахунку, шляхом його порівняння з іншими медіаносіями, які мають визначену вартість і схожі характеристики.
Наприклад, базуючись на попередніх дослідженнях і досвіді, бренд-менеджмент може оцінити, що ефект від відеоролика в Інтернеті еквівалентний за впливом середньостатистичній телевізійній рекламі бренду, якщо його побачить така ж кількість людей. Потім вони використовували розраховану середню вартість телевізійної реклами як сурогат для відеоролика в Інтернеті.
Щоб зробити оцінку медіаеквівалентності максимально обґрунтованою, підхід до калібрування може враховувати такі елементи, як демографічні дані аудиторії, охоплення та частотний розподіл експозиції, а також тривалість і тип експозиції (наприклад, статична проти рухомої; зі звуком проти беззвучної).
За медіаеквівалентністю два гірськолижних Кубки світу в сумі також більш ніж втричі випереджають чоловічі стрибки: 652,2 мільйони євро проти 200.
Фактори привабливості гірських лиж для спонсорів
Які ж чинники роблять гірські лижі більш привабливими для спонсорів? На мою думку, тут є два ключових фактори.
1) Масовість спорту. Гірські лижі – всесвітньо популярний вид активного відпочинку. Щороку мільйони людей по всьому світу їдуть на гірськолижні курорти та катаються на лижах. Це величезна індустрія, в якій крутяться мільярди доларів, у той час як стрибки з трампліна через свою небезпечність і екстремальність – забава, яка середньостатистичному глядачеві цікава лише як телевидовище, а не як спосіб активного відпочинку.
Все це робить гірськолижний Кубок світу набагато більш привабливим майданчиком для реклами гірськолижного спорядження. Простіше кажучи: подивившись трансляцію Кубку світу з гірських лиж, чимало глядачів підуть купувати шолом як у Марко Одерматта чи лижі як у Мікаели Шиффрін.
Спорядження для стрибків з трампліна – річ дуже нішева, кількість потенційних покупців становить не мільйони, а тисячі людей. І 99% глядачів, подивившись трансляцію Кубку світу зі стрибків з трампліна, не підуть купувати стрибкові лижі як у Штефана Крафта чи Андреаса Веллінгера. Саме тому такі гіганти лижної індустрії, як Atomic чи Rossignol, покинули стрибковий ринок багато років тому.
Та ж ситуація із гірськолижними курортами. Проведення змагань Кубку світу з гірських лиж – найкраща реклама для гірськолижного курорту, яка тільки може бути. І щороку курорти платять величезні суми за право опинитися в календарі "Білого цирку". Проведення етапу Кубку світу зі стрибків – також, звісно, непогана реклама, проте з меншим відсотком влучання у цільову аудиторію і, тому, менш ефективна.
2) Купівельна спроможність цільової аудиторії. Катання на гірських лижах – задоволення не з дешевих, і тому такий вид активного відпочинку популярний здебільшого серед людей із високим рівнем матеріального достатку. І телеаудиторію цей вид спорту формує відповідну.
Те, що цей фактор дуже помітно впливає на фінансову успішність, найкращим чином демонструє приклад гольфу. Цей вид спорту не надто популярний серед широкого загалу, проте щороку зіркові гольфісти потрапляють у топи рейтингів спортсменів за рівнем доходів. Саме тому, що гольф – вид спорту елітарний, який користується популярністю серед найбагатших верств населення.
Із купівельною спроможністю аудиторії у гірських лиж усе краще і в географічному аспекті. Цей вид спорту популярніший за стрибки з трампліна у таких багатих країнах, як Швейцарія, Франція чи Італія. У той же час, значну частку стрибкової аудиторії складає Польща, купівельна спроможність мешканців якої все ж помітно нижча, ніж у зазначених вище державах.
Втім, практика останніх років показала, що польська аудиторія дуже чутлива до рівня результатів своєї збірної, і декілька провальних сезонів "біло-червоних" призвели до суттєвого падіння інтересу до стрибків у наших західних сусідів. Ще декілька років тому частка поляків у сукупній аудиторії стрибків перевищувала 45%, у минулому сезоні цей показник впав до 28%.
Водночас, знову почав зростати інтерес до стрибків у більш багатій Австрії. Враховуючи успіхи команди Андреаса Відхьольцля у поточному сезоні, можна не сумніватися, що за підсумками нинішньої зимової кампанії цей тренд не просто збережеться, а й посилиться.
Ядром стрибкової аудиторії незмінно залишається Німеччина, де найбільш усталені стрибкові традиції та значно менш чутливий до поточних результатів своїх спортсменів глядацький інтерес. Наразі частка німців серед загальної аудиторії стрибків становить 46%, а вклад німецьких компаній у спонсорський пул Кубку світу – ще значно вищий.
Розгляд даного питання з точки зору економіки змушує зовсім по-іншому оцінювати польський стрибковий бум початку ХХІ століття, пов’язаний із фігурою Адама Малиша. До початку Малишеманії стрибки перебували на вершині своєї фінансової могутності. Призові за перемогу на етапі Кубку світу становили від 20 до 48 тисяч франків (як і зараз у гірських лижах, тоді у стрибках була диференційована система призових), а, наприклад, тріумфатор Турне чотирьох трамплінів отримував 330 тисяч франків, у той час як зараз – лише 100 тисяч.
Проте стрибковий бум у Польщі частково спричинив падіння інтересу в Австрії та північних країнах – Норвегії та Фінляндії, які з фінансової точки зору були значно привабливішими ринками. Що цікаво, падіння інтересу до стрибків у Фінляндії цілком можна пояснити глибоким спадом місцевої збірної, у той час як у Норвегії телерейтинги продовжують падати навіть попри хороші результати Ліндвіка, Гранеруда та компанії.
Що з лижними гонками та двоборством?
Якщо говорити про інші лижні види спорту під егідою FIS, то тут цифри значно сумніші, ніж у стрибках і гірських лижах. Двоборство за сумарною аудиторією поступається навіть жіночим стрибкам з трампліна, телеаудиторія яких раптово виросла більш ніж удвічі у сезоні-2022/23.
Що стосується лижних гонок, то, скільки би там у Росії не розповідали про те, що їхнє відсторонення вдарило по престижу та рейтингах Кубку світу, цифри цю тезу спростовують. Телеаудиторія просіла майже на третину ще у сезоні-2021/22, останньому до відсторонення російських спортсменів. І пов’язане це просідання було з тим, що у Швеції, Норвегії та Фінляндії трансляції Кубку світу перейшли з безкоштовних державних телеканалів (SVT, NRK та Yle відповідно) на платну ОТТ-платформу Viaplay. Після цього, попри відсторонення росіян, цифри телерейтингів знову почали зростати та поступово повертатися до рівня 2021 року.
Динаміка росту телеаудиторії Кубку світу з лижних гонок:
Порівняння ключових показників телеаудиторії та спонсорської привабливості в лижних видах спорту за сезон-2023/24:
