Экономика лыжного спорта: где больше телеаудитория и призовые?
Маркетинговая составляющая – один из главных критериев финансовой успешности в современном спорте. Благодаря маркетингу организаторы соревнований привлекают новых болельщиков, делают свой вид спорта более привлекательным как для рекламодателя, так и для трансляторов.
Как работает маркетинг в двух самых популярных зимних видах спорта – прыжках с трамплина и горных лыжах, (да-да, биатлон им уступает), мы и пытались разобраться. К тому же, деньги любят и умеют считать все, особенно чужие.
Далее мы расскажем о:
- Размерах телеаудитории Кубков мира по прыжкам с трамплина и горным лыжам
- Привлекательности для спонсоров
- Факторах, которые влияют на финансовую успешность этих видов спорта
- Ситуации в лыжных гонках и двоеборье
Прыжки на лыжах с трамплина – самый популярный в Европе зимний вид спорта, который по совокупным телевизионным рейтингам опережает горные лыжи и даже столь популярный среди украинской аудитории биатлон. В то же время, в плане финансовой благополучности прыжки с трамплина значительно уступают горным лыжам.
Это наиболее ярко проявляется в размере призовых. Например, победитель личного старта на Кубке мира по прыжкам получает от Международной лыжной федерации(FIS) 13 тысяч швейцарских франков, в то время как горнолыжники – 50 тысяч на рядовых этапах и 100 тысяч на самых престижных этапах мужского сезона в Китцбюэле и Венгене.
Несмотря на то, что мужские прыжки с трамплина более популярны среди телезрителей, чем горные лыжи, призовые для прыгунов значительно ниже, чем для горнолыжников. В чем причины такого явления? Почему у прыжков возникают такие проблемы с монетизацией интереса к своему виду спорта? Это кейс, в котором интересно разобраться, и мы попробуем это сделать.
Ежегодно ведущая американская маркетинговая компания Nielsen проводит для Международной лыжной федерации (FIS) исследования по телеаудитории и спонсорской привлекательности Кубков мира по различным лыжным видам спорта. Именно основываясь на результатах этих исследований за предыдущий зимний сезон 2023/24 годов мы и будем анализировать и сравнивать ситуацию в прыжках и горных лыжах.
Телеаудитория
Данные Nielsen подтверждают указанную выше информацию о том, что прыжки с трамплина значительно популярнее горных лыж среди телезрителей. Совокупная телеаудитория Кубка мира по прыжкам с трамплина за сезон-2023/24 составила 1,606 миллиарда, из которых 378 миллионов – зрители, смотревшие соревнования в прямых трансляциях. Что интересно, этот показатель абсолютно не изменился по сравнению с предыдущим сезоном-2022/23.
К общей сумме в 1,6 миллиарда относятся как совокупная аудитория прямых трансляций (те самые 378 миллионов), так и просмотры соревнований в записи, а также различные хайлайты и короткие обзоры соревнований, например, в выпусках спортивных новостей на телеканалах – все это относится к категории "Non-Live". Следует также учитывать, что зритель, который сначала посмотрел трансляцию соревнования в прямом эфире, а затем, например, просмотрел сюжет об этом же старте в выпуске спортивных новостей, в данной статистике будет посчитан дважды.
Что касается горных лыж, то суммарная телеаудитория прямых трансляций за сезон здесь почти идентична – 376 миллионов. Если брать совокупную аудиторию, то здесь горные лыжные заметно опережают прыжки: 2,251 миллиарда против 1,606 миллиарда. Практически равную Live-аудиторию при более высокой совокупной можно объяснить тем, что горнолыжные соревнования обычно проводятся в первой половине дня, в то время как прыжки – в вечерний праймтайм.
Однако здесь есть один очень важный нюанс. Когда мы говорим о прыжках с трамплина, речь идет только о мужских, в то время как горные лыжи Nielsen оценивает суммарно мужские и женские. Учитывая, что в горных лыжах распределение аудитории между мужскими и женскими соревнованиями почти равномерное (52% на 48% в пользу женщин), по суммарной аудитории прямых трансляций мужской Кубок мира по прыжкам с трамплина вдвое превосходит что мужской, что женский Кубки мира по горным лыжам отдельно взятые. Если брать совокупную телеаудиторию (включая Non-Live просмотры), то по этому показателю преимущество прыжков станет менее ощутимым, однако оно будет сохраняться.
Спонсорство
Горные лыжи являются более финансово успешными, чем прыжки с трамплина за счет не количественных, а качественных факторов, которые Nielsen учитывает при определении таких показателей, как QI Media Value (качественный индекс медиастоимости). Сама маркетинговая компания дает такое определение этому показателю: QI Media Value – это глобальный отраслевой стандарт Nielsen Sports для измерения спонсорских активностей, который учитывает качество и продолжительность демонстрации спонсорских логотипов, размер и тип аудитории и стоимость на тысячу человек.
Во внимание берутся множество факторов, такие как продолжительность нахождения спонсорских логотипов на телеэкране, приближенность к центру, крупность плана и многое другое. И в QI Media Value горные лыжи имеют огромное преимущество над прыжками. В сезоне-2023/24 для мужского и женского горнолыжных Кубков мира суммарно этот показатель составил 157,5 миллиона евро, в то время как для прыжков – лишь 42,1 миллиона.
Еще один показатель, который следует принимать во внимание – медиаэквивалентность (Media Equivalency). Это подход к оценке стоимости медианосителя, который трудно поддается прямому подсчету, путем его сравнения с другими медианосителями, которые имеют определенную стоимость и схожие характеристики.
Например, основываясь на предыдущих исследованиях и опыте, бренд-менеджмент может оценить, что эффект от видеоролика в Интернете эквивалентен по воздействию среднестатистической телевизионной рекламе бренда, если его увидит такое же количество людей. Затем они использовали рассчитанную среднюю стоимость телевизионной рекламы в качестве суррогата для видеоролика в Интернете.
Чтобы сделать оценку медиаэквивалентности максимально обоснованной, подход к калибровке может учитывать такие элементы, как демографические данные аудитории, охват и частотное распределение экспозиции, а также продолжительность и тип экспозиции (например, статическая против движущейся; со звуком против беззвучной).
По медиаэквивалентности два горнолыжных Кубка мира в сумме также более чем втрое опережают мужские прыжки: 652,2 миллиона евро против 200.
Факторы привлекательности горных лыж для спонсоров
Какие же факторы делают горные лыжи более привлекательными для спонсоров? По моему мнению, здесь есть два ключевых фактора.
1) Массовость спорта. Горные лыжи – всемирно популярный вид активного отдыха. Каждый год миллионы людей по всему миру едут на горнолыжные курорты и катаются на лыжах. Это огромная индустрия, в которой крутятся миллиарды долларов, в то время как прыжки с трамплина из-за своей опасности и экстремальности – развлечение, которое среднестатистическому зрителю интересно лишь как телезрелище, а не как способ активного отдыха.
Все это делает горнолыжный Кубок мира гораздо более привлекательной площадкой для рекламы горнолыжного снаряжения. Проще говоря: посмотрев трансляцию Кубка мира по горным лыжам, многие зрители пойдут покупать шлем как у Марко Одерматта или лыжи как у Микаэлы Шиффрин.
Снаряжение для прыжков с трамплина – вещь очень нишевая, количество потенциальных покупателей составляет не миллионы, а тысячи людей. И 99% зрителей, посмотрев трансляцию Кубка мира по прыжкам с трамплина, не пойдут покупать прыжковые лыжи как у Штефана Крафта или Андреаса Веллингера. Именно поэтому такие гиганты лыжной индустрии, как Atomic или Rossignol, покинули прыжковый рынок много лет назад.
Та же ситуация с горнолыжными курортами. Проведение соревнований Кубка мира по горным лыжам – лучшая реклама для горнолыжного курорта, которая только может быть. И каждый год курорты платят огромные суммы за право оказаться в календаре "Белого цирка". Проведение этапа Кубка мира по прыжкам – также, конечно, неплохая реклама, однако с меньшим процентом попадания в целевую аудиторию и, поэтому, менее эффективная.
2) Покупательная способность целевой аудитории. Катание на горных лыжах – удовольствие не из дешевых, и поэтому такой вид активного отдыха популярен в основном среди людей с высоким уровнем материального достатка. И телеаудиторию этот вид спорта формирует соответствующую.
То, что этот фактор очень заметно влияет на финансовую успешность, наилучшим образом демонстрирует пример гольфа. Этот вид спорта не слишком популярен среди широкой общественности, однако ежегодно звездные гольфисты попадают в топы рейтингов спортсменов по уровню доходов. Именно потому, что гольф – вид спорта элитарный, который пользуется популярностью среди самых богатых слоев населения.
С покупательной способностью аудитории у горных лыж все лучше и в географическом аспекте. Этот вид спорта популярнее прыжков с трамплина в таких богатых странах, как Швейцария, Франция или Италия. В то же время, значительную долю прыжковой аудитории составляет Польша, покупательная способность жителей которой все же заметно ниже, чем в указанных выше государствах.
Впрочем, практика последних лет показала, что польская аудитория очень чувствительна к уровню результатов своей сборной, и несколько провальных сезонов "бело-красных" привели к существенному падению интереса к прыжкам у наших западных соседей. Еще несколько лет назад доля поляков в совокупной аудитории прыжков превышала 45%, в прошлом сезоне этот показатель упал до 28%.
В то же время, снова начал расти интерес к прыжкам в более богатой Австрии. Учитывая успехи команды Андреаса Видхельцля в текущем сезоне, можно не сомневаться, что по итогам нынешней зимней кампании этот тренд не просто сохранится, но и усилится.
Ядром прыжковой аудитории неизменно остается Германия, где наиболее устоявшиеся прыжковые традиции и значительно менее чувствительный к текущим результатам своих спортсменов зрительский интерес. Сейчас доля немцев среди общей аудитории прыжков составляет 46%, а вклад немецких компаний в спонсорский пул Кубка мира – еще значительно выше.
Рассмотрение данного вопроса с точки зрения экономики заставляет совсем по-другому оценивать польский прыжковый бум начала ХХІ века, связанный с фигурой Адама Малыша. До начала Малышемании прыжки находились на вершине своего финансового могущества. Призовые за победу на этапе Кубка мира составляли от 20 до 48 тысяч франков (как и сейчас в горных лыжах, тогда в прыжках была дифференцированная система призовых), а, например, триумфатор Турне четырех трамплинов получал 330 тысяч франков, в то время как сейчас – всего 100 тысяч.
Однако прыжковый бум в Польше частично вызвал падение интереса в Австрии и северных странах – Норвегии и Финляндии, которые с финансовой точки зрения были значительно более привлекательными рынками. Что интересно, падение интереса к прыжкам в Финляндии вполне можно объяснить глубоким спадом местной сборной, в то время как в Норвегии телерейтинги продолжают падать даже несмотря на хорошие результаты Линдвика, Гранеруда и компании.
Что с лыжными гонками и двоеборьем?
Если говорить о других лыжных видах спорта под эгидой FIS, то здесь цифры значительно печальнее, чем в прыжках и горных лыжах. Двоеборье по суммарной аудитории уступает даже женским прыжкам с трамплина, телеаудитория которых внезапно выросла более чем вдвое в сезоне-2022/23.
Что касается лыжных гонок, то, сколько бы там в России не рассказывали о том, что их отстранение ударило по престижу и рейтингам Кубка мира, цифры этот тезис опровергают. Телеаудитория просела почти на треть еще в сезоне-2021/22, последнем до отстранения российских спортсменов. И связано это проседание было с тем, что в Швеции, Норвегии и Финляндии трансляции Кубка мира перешли с бесплатных государственных телеканалов (SVT, NRK и Yle соответственно) на платную ОТТ-платформу Viaplay. После этого, несмотря на отстранение россиян, цифры телерейтингов снова начали расти и постепенно возвращаться к уровню 2021 года.
Динамика роста телеаудитории Кубка мира по лыжным гонкам:
Сравнение ключевых показателей телеаудитории и спонсорской привлекательности в лыжных видах спорта за сезон-2023/24:
