Футбол и телевидение: АПЛ уперлась в потолок, Ла Лига приручила Реал и Барсу, Украина — пустыня Гоби
Согласно финансовому отчету УЕФА за сезон-2023/24 общий доход европейских лиг от продажи прав на телевизионный показ матчей составил 8,5 млрд евро. Это чуть больше, чем треть от всех заработанных клубами денег.
Еще в 2009-м продажа ТВ-прав приносила "всего" 3,9 млрд, но развитие интернет-технологий и появление стриминговых сервисов дает плоды.
Чемпион рассказывает, кто и как зарабатывает на телевидении в европейском футболе.
Англия: первая во всем, но достигла предела
Прежде всего отметим, что вся история, которую вы здесь прочитаете, сравнительно новая.
Еще в 1980 году ITV Sports заплатила за годовые права на показ английской футбольной элиты лишь 12 млн фунтов.
Глобальный прорыв произошел в 1992-м, когда образовалась АПЛ, и клубы-участники передали ей свои ТВ-права – так сформировался первый в Европе единый пул, гарантировавший англичанам поул-позишн в зарождавшейся и стремительно растущей индустрии.
В сезоне-1995/96 АПЛ продала права на показ своих матчей за 43 млн фунтов в год, а в сезоне-1999/2000 – уже за 242 млн.
Ну, а по действующему контракту со Sky Sports, TNT и BBC доход АПЛ только от внутреннего телевизионного рынка в ближайшие 4 года составит 1,61 млрд евро за сезон. Это с отрывом самые большие цифры в европейском спорте, но для АПЛ – лишь 49,7% ее "телевизионных" денег, ведь есть еще права на показ за рубежом.
В Украине АПЛ транслирует Setanta, но мы же не одни такие – весь мир охотно смотрит матчи Ман Сити, Ливерпуля, Арсенала, Челси. В сумме международные ТВ-права приносят АПЛ еще 1,62 млрд євро за сезон.
Собираем все вместе – получаем 3,2 млрд евро, которые ежегодно делятся между 20 клубами-участниками АПЛ.
Распределение – прозрачное и с давно установленными правилами.
Из "иностранных" 1,62 млрд 69% денег делятся между клубами поровну и еще 31% – в соответствии с местом в таблице.
Что касается денег от внутреннего ТВ-рынка, то здесь 50% суммы разделяют поровну, еще 25% делят в зависимости от спортивных результатов и, наконец, остаток, – по количеству показанных матчей в прямом эфире.
Представьте себе, в Англии транслируют online лишь 70% матчей АПЛ. В далеком 1960-м здесь приняли закон, что в субботу с 14:25 до 17:25 на ТВ не должно быть футбола, поскольку в этом слоте играют низшие лиги. Мол, идите лучше на стадионы болеть за your local team.
В прошлом году Арсенал установил рекорд – 31 из 38 его матчей в АПЛ показали online. У остальных и того никогда не бывало.
Ну, и важное: хотя АПЛ далеко убежала от остальных лиг, сейчас ее потенциал для роста на внутреннем рынке исчерпан. Нынешние 1,61 млрд в сезон – это меньше, чем было в сезоне-2016/17 (1,84 млрд), ведь брекзит взял свое, потребитель обеднел. Дальнейший рост ТВ-доходов возможен только за счет ненасыщенных зарубежных рынков, вроде США, где у АПЛ действующее соглашение с NBC на 396 млн в сезон.
Испания: Тебас против Реала и Барселоны
Среди топ-лиг Европы испанская Ла Лига дольше всего продавала свои права децентрализованно – то есть, каждый заботился сам о себе.
Ситуацию начал менять кризис 2007-09 годов, когда Депортиво, Сарагосу, Саламанку, Эркулес, Расинг и многих других постиг крах.
На волне скандалов к рулю Ла Лиги пришел амбициозный юрист Хавьер Тебас, который после долгих споров в 2015-м таки заставил Реал и Барселону войти в единый пул, чтобы их звезды и имена работали не только на них, но и на всю лигу. Единственное, что выбили себе гранды, – гарантию, что их доход не будет меньше 140 млн в сезон, которые они зарабатывали самостоятельно.
Тебас слово сдержал – сейчас Барса с Реалом получают с телевидения по 150-160 млн.
Внутри Испании Ла Лигу показывают местная Movistar и DAZN – платформа, принадлежащая сэру Лену Блаватнику, российскому миллиардеру с британским паспортом. На двоих они платят лиге 1,194 млрд евро в год.
Еще 835 млн Ла Лига зарабатывает благодаря продаже прав за границу – здесь помогает огромная фанбаза Реала и Барсы. В США, например, ESPN транслирует Ла Лигу за 175 млн в год.
Для испанских клубов средней руки реформа Тебаса стала благословением. Деньги от ТВ сейчас составляют 75% дохода сразу 12 участников Ла Лиги, а у трех – аж 90%.
Распределение денег здесь образцовое. 8,5% от общей суммы Ла Лига перечисляет на любительский футбол, еще 10% - Сегунде, 2-му дивизиону. Из того, что осталось, 50% делят поровну, 25% – в соответствии со спортивными результатами и еще 25% – на основе социального статуса, где решающими являются заполняемость трибун и размер аудитории.
Самая крупная выплата за ТВ-права в Ла Лиге в 3,5 раза больше самой скромной. В АПЛ этот показатель – только 1,5 раза, но до Тебаса малые клубы зарабатывали в 30-50 раз меньше, чем Реал и Барса, поэтому они даже так в восторге и охотно переизбирают Хавьера снова и снова.
Имея такое лобби Тебас с 2013-го поднял себе зарплату с 348 тысяч евро в год до 5,47 млн – гранды негодуют, но они в меньшинстве.
Как и АПЛ, Ла Лига в целом уперлась в потолок на внутреннем ТВ-рынке, а вот экспансия в мир идет полным ходом. Еще в 2015-м испанцы зарабатывали на международных телевизионных правах 260 млн – то есть, в 3,5 раза меньше, чем сегодня. Джуд, Вини, Мбаппе, Ямаль, Рафинья, Гризманн разлетаются, как горячие пирожки.
Германия: ставка на немецкоязычных
Пока Испания и Англия ищут деньги и фанатов в мире, Германия идет немного другим путем.
У Бундеслиги мощный ТВ-контракт на внутреннем рынке – Sky и DAZN вдвоем платят ей 1,121 млрд в сезон.
Но что такое немецкий внутренний рынок на самом деле? И вот здесь есть очень интересная деталь.
Оказывается, по соглашению сюда входит не только сама Германия, но и Австрия, Швейцария, Люксембург, Лихтенштейн, итальянский южный Тироль и восток Бельгии – то есть, все регионы Европы, где говорят на немецком. Вместе это далеко за 100 млн человек – и то в очень богатых странах, где фаны наиболее платежеспособны.
На остальной мир Бундеслига пока не ориентируется и зарабатывает за рубежом скромные для своего уровня 214 млн.
С распределением денег все очень честно: половину суммы делят поровну между клубами, еще 43% – в зависимости от результатов за последние 5 сезонов, остальное – в зависимости от минут, которые получают немецкие игроки U23. Так здесь стимулируют делать ставку на своих воспитанников.
Отдельная фишка Бундеслиги: к "пирогу" допускают также и второй дивизион. Если клубы элиты базово получают по 26 млн в год, то эти – по 7,4.
Финансовая устойчивость этой системы легендарна. Как-то в пандемию инвестиционный фонд CVC предлагал немцам свыше миллиарда евро за долю от будущего дохода с ТВ-прав, но Бундеслига трижды предложение отклонила. В отличие, кстати, от французов и испанцев, где его приняли все, кроме Реала, Барсы и Атлетика Бильбао.
Италия: деградация и разгневанный Де Лаурентис
Здесь ситуация значительно более драматична, ведь рынок идет вниз, а не вверх.
В 2023 году Серия А, отклонив первые 6 предложений, таки продала ТВ-права DAZN и Sky Sports на 4 сезона с выплатой 900 млн в год.
Предыдущая сделка итальянцев с трансляторами приносила им 930 млн, а вообще они рассчитывали на 1,15 млрд, однако никто столько не давал, а время поджимало – вот и согласились.
Президент Наполи Аурелио Де Лаурентис решительно выступал против соглашения с DAZN и Sky – мол, эти трансляторы некомпетентны и с ними Кальчо умрет.
Сам он известный кинопродюсер и предлагал создать новую компанию от Серии А, которая бы транслировала матчи – что-то типа УПЛ-ТВ. Но в Италии идею сочли слишком революционной.
Возможно, к этому еще вернутся перед следующим тендером, ведь многие клубы в беде. Серия А почти не продается за рубежом (200 млн в год), а в целом больше всего на ТВ-правах зарабатывает Интер, но и его 90 млн – совсем мало по сравнению со 162 млн у Барселоны или 212 млн у Манчестер Сити. Так ЛЧ не выиграть.
В целом доход от ТВ-прав в Италии делят честно – это регулирует "закон Меландри", по которому 50% распределяют поровну, 28% – на основе спортивных результатов, 12,5% – по количеству зрителей на стадионе, 8,3% – по размеру телевизионной аудитории, 1% – по количеству минут, сыгранных юниорами. Проблема Кальчо не в распределении, а в недостаточной сумме.
Франция: чемпионат на грани катастрофы
Впрочем, даже итальянские проблемы – ничто по сравнению с реалиями Лиги 1.
Сейчас у французов контракт с DAZN, по которому они получают от транслятора 500 млн в сезон – и это меньше, чем было в 2013-м.
Более того, у DAZN по соглашению есть право выйти с рынка в конце второго сезона, если платформа не наберет 1,5 млн подписчиков, тогда как за первые полгода они едва собрали 100,000.
Еще бы, Лига 1 потеряла болельщиков, с тех пор как из ПСЖ ушли Месси, Неймар, Мбаппе.
Но самая большая проблема даже не это, а катастрофические, некомпетентные менеджеры, с которых все это началось.
В 2019 году каталоно-китайская компания Mediapro выиграла тендер на показ 8 из 10 матчей каждого тура Лиги 1 за 814 млн, и хотя это за милю попахивало аферой, лига подписала документы, а уже через несколько месяцев наблюдала, как транслятор уходит с рынка – мол, ему невыгодно.
Чуть раньше в 2018-м та же Mediapro предлагала несусветные деньги Серии А, однако итальянцы провели аудит и вышвырнули проходимцев вон. Ну, а Лига 1 – нет.
Дальше уже проблемы напоминали снежный ком.
Исторический транслятор чемпионата Франции Canal+, который показывал его с 1984 года, предложил меньшие деньги, и Лига 1 им пренебрегла, пытаясь договориться с Amazon. А тот что? Изучил рынок и сбежал без оглядки.
Так французы оказались без старого транслятора, потенциально нового и вообще у разбитого корыта, где их и застал прошлым летом Блаватник и его DAZN.
Учитывая, что в пандемию Лига 1 продала 20% будущего ТВ-дохода CVC, клубы бьют тревогу, все чаще ездят поездами, увольняют персонал. Единственная надежда Лиги 1 – клубные академии и продажи воспитанников. ТВ-рынок по меркам такой большой страны почти мёртв.
Те, что (не) догоняют: Португалия, Нидерланды, Турция
Нидерландская Эредивизи имеет наибольшие успехи среди "околотопов" – с 2025 года ее доход от внутреннего ТВ-рынка почти удвоился и составил 150 млн евро за сезон.
В еврокубках вы, наверное, заметили, что ПСВ, Фейенорд и Аякс подтянулись. Деньги от телевизионщиков – одна из причин прогресса.
Что интересно, год назад у Эредивизи было еще большее предложение на 200 млн в сезон от группы компаний KPN, VodafoneZiggo, T-Mobile и Delta, однако лига выбрала меньшие деньги и верность историческому транслятору ESPN. Не французы, прямо скажем.
Португальская Примейра – последняя из заметных лиг в Европе, где единого пула до сих пор нет. Есть только договор, что его запустят в 2028 году, а до тех пор гранды – Бенфика, Порту и Спортинг – зарабатывают сами для себя, пока остальные бедствуют. В этом году, например, ТВ-доход Бенфики в 28 раз больше, чем у Боавишты.
В Шотландии Рейнджерс и Селтик входят в пул, но их слава в прошлом, и все, что удалось выторговать по новому контракту со Sky Sports летом 2022-го, – 30 млн фунтов в год.
Примерно в 100 млн долларов за сезон оценен контракт катарской beIN Sports с турецкой Суперлигой, но здесь есть нюанс, поскольку половину суммы вносят в лирах, чей курс шаткий. Реальная стоимость сделки, вероятно, ниже.
Наконец, рядом в Польше Экстракласа смогла себя продать Canal+ Poland за рекордные для местного рынка 325 млн злотых за сезон (78 млн евро). Результат все видят в Лиге конференций, где Легия и Ягеллония синхронно сыграют в четвертьфинале. Также уже со следующего сезона Польша будет иметь двух представителей в Лиге чемпионов, чего с ней не бывало никогда в истории. ТВ-деньги дали Экстракласе огромный толчок.
Украина: пустыня Гоби
Виталий Кварцяный так говорил о Ровно после исчезновения Вереса, и эта характеристика идеально характеризует отечественный ТВ-рынок.
Грубо говоря, его нет.
Согласно последнему отчету УЕФА за сезон-2023/24 украинские клубы все вместе заработали на продаже ТВ-прав 0,2 млн евро.
Более того, с 2022 года падение составило лишь 60% – следовательно, и до "полномасштабки" здесь была мертвая зона.
Почему так?
Единый пул важен, ведь позволяет выжить малым клубам, но в нашем случае его значение годами переоценивали.
Прежде всего зрителю нужен качественный продукт – интересный футбол, заполненные и шумные стадионы, ухоженные газоны, приятный комментарий. За скучные 0:0 на развалюхе никто не платит – хоть с пулом, хоть без.
Также посмотрите, кто обеспечивает миллионы даже нетоповым лигам? Sky, beIN, Canal+, ESPN – гиганты мирового телевизионного рынка, которые пока нас обходят стороной.
Придут ли они когда-нибудь сюда? А опять-таки, вопрос в продукте. Трансляторы, как и зрители, хотят качество, поэтому все упирается в клубы, игроков, тренеров, даже болельщиков, ведь они создают картинку. Это часто забывают, а зря: мы, кто скандирует за воротами "гол!", – тоже часть УПЛ, и без нас на трибунах дорого ее продать не получится.
